¿Qué son las Jornadas de Distribución Comercial?

 

Los primeros días del año, mientras aquí atravesamos la resaca de las Navidades y la festividad de los Reyes Magos, al otro lado del mundo y como hace ya más de un siglo los tenderos americanos, reunidos en la National Retail Federation celebran su congreso anual. El Big Show, como ha dado en llamarse supone para la profesión el momento más glamuroso del año. Todos los que son, están y algunos que están aspiran a ser. Lo importante, es en este caso, que este gran evento sirve de marco para que el mundo del retail se reúna y ponga en común aquellas tendencias que comienzan a  conformar las ventas minoristas en Estados Unidos.


Nuestra revista, desde la humildad que debe empañar nuestra actividad, realiza los últimos años un esfuerzo especial por estar presente en el Big Show y por traducir y transmitir a nuestro mercado lo que allí se habla, las tendencias, los nuevos proyectos, los últimos conceptos y lo que será realidad en breve dentro del mundo del retail.


En los últimos años hemos asistido a una convergencia entre el mundo on y offline, a un desarrollo de la multicanalidad, a  una vuelta a poner al cliente en el centro de toda la estrategia. Lo que nos ha enseñado el Big Show en sus últimas ediciones es precisamente eso, el retorno al cliente como el centro de cualquier fórmula comercial.


En el camino han surgido los Amazon, por fin premiado este año como el mejor retailer,  Apple que ha demostrado que también se puede hacer las cosas de forma diferente incorporando el sentido de pertenencia de la marca al propio usuario o tantos otros ejemplos que nos demuestran que el retail se reinventa día a día. Por cierto, nuestro país, es una potencia en fashion retail, reconocido en el mundo entero. Somos el origen de Pronovias, Zara y  Mango, entre otras y esto dice mucho del saber hacer español en el mundo retail. Valgan estos tres ejemplos, para poner las cosas en el lugar que se merecen.


Omnicanal, un retail del siglo XXI


Escuchábamos el   otoño pasado a Ana Cabanas, antes directora de Marketing de Desigual, comentar en el Foro de Trade Marketing de Madrid, lo complejo y arduo que era llegar al cliente de esa marca a través de los múltiples canales y hacerlo bien. Una clara visión multicanal, había llevado a Desigual a un claro posicionamiento omnicanal. El cliente es el mismo, llegue por el canal que llegue, y lo que hay que ofrecerle es una experiencia de compra coherente entre los distintos canales y por supuesto con un claro posicionamiento de la marca, ya sea la  enseña donde el consumidor entró vía off line u  online, la tienda multimarca, un aeropuerto o un outlet.


Aprender de la estrategia de la moda, para el resto de sectores es en este caso ejemplo de buena práctica. Y es que el gran consumo, fue abanderado durante muchos años de lo que ocurría en retail, pero hoy ha dejado de serlo.


Fijarse en otros sectores, para iluminar el camino vendrá bien a fabricantes, retailers y empresas de servicios que pugnan por mantener un hueco en este difícil momento.


La experiencia de un minorista madrileño del mundo del deporte nos debería servir de ejemplo. “Reducir gastos, renegociar todo lo renegociable y más, dar una vuelta de tuerca a la creatividad y la imaginación, aplicar nuevos canales, buscar al cliente allí donde esté, venga por donde venga y tratar de seducirlo con una experiencia de compra diferente, es nuestro camino” decía el responsable de Deportes Moya, en el pasado Sports Unlimited de Valencia.


Muchos ya no están. Les pilló la crisis con el paso cambiado, con una expansión apalancada en créditos bancarios. Otros han perecido a manos de su propia incapacidad, para reinventarse. Llegó el ecommerce, luego el mcommerce, y el fenómeno del showrooming. La tienda agoniza, dicen algunos, mientras cerca del 64 % de los usuarios compran con su Smartphone.


Para entender el concepto de retail omnicanal, hay que acercarse al shopper, al comprador que es quien realmente se convirtió en multicanal. Utiliza el ordenador para buscar el mejor precio y el Smartphone para comparar a los retailers, y a los productos. Sabe  más que el canal, sobre características, ventajas y beneficios de este u otro producto. Utiliza los canales, según le dicta su día a día. Toma fotos, para compartir y comparar. Compra lo impensable, por Let´s Bonus o Groupon. Es fan y seguidor de marcas con las que interactúa como si de amigos del trabajo se tratase.


Y este comprador, no es sólo nativo digital, sino que ha incorporado generaciones anteriores. Conocer cómo actúan los grandes retailers internacionales con este nuevo comprador es hoy más que necesario. Aprender en cabeza ajena, los errores de este camino, nos puede ayudar a encontrar el nuestro más rápido y más limpio.